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La Realidad Humana de las Redes Sociales

A fecha de hoy nadie lo discute. Las Redes Sociales lo ocupan todo. No hay publicación que no mencione su importancia y sus efectos. Las Redes Sociales son una realidad. Siempre lo han sido. Desde que existimos los seres humanos, existen las Redes Sociales. Pero conviene no confundirlas con las herramientas que permiten su organización en Internet: facebook, twitter, … and the like.

Las ICT han transformado las dimensiones espacio tiempo, transformando  nuestra  capacidad de organización y el efecto de las Redes Sociales. Y están transformando el mundo. Han traído simetría a la comunicación debilitando a los todopoderosos mass media y permitiendo a los ciudadanos/consumidores auto-organizarse e incorporarse de forma activa y con fuerza a los procesos de opinión publicada y pública. Están transformando las rutinas del marketing al incidir de forma decisiva en los procesos de toma de decisión de compra.

Las Redes Sociales se han convertido también en esas palabras mágicas que utilizamos cuando, en medio de la confusión creada por la ineficacia de los medios on-line, queremos invocar una solución.

Por eso queremos dedicar esta breves líneas a subrayar unos aspectos básicos sobre Redes Sociales, pero con frecuencia obviados. Vamos a ello:

• Por definición son las Redes que reflejan la estructura de socialización de las personas entre ellas (amigos, vecinos, colegas…) y de las personas con organizaciones, marcas, instituciones. Por estas Redes circula información y conocimiento a gran velocidad y respaldadas por la confianza que otorga el formar parte de una organización, en este caso Red, de la que se forma parte activa (publicando o simplemente prestando atención).
• Las Redes necesitan una Identidad y un Propósito  para atraer y organizar a sus miembros. El valor de una Red está en función de la cohesión e identificación de los miembros con la Red. Del valor de su vínculo personal y emocional.
• Las Redes tiene valores compartidos y reglas tácitas de compromiso y comportamiento. Demandan Autenticidad y Confianza. Son un espacio social que genera Capital Social (según la definición del término desarrollada por Robert D. Putnam en “Bowling Alone”).
• La Redes Sociales influyen y en muchos casos determinan los ciclos de compra. Por varios factores: dan a conocer nuevos productos y servicios, validan y filtran información, dan a conocer experiencias, respaldan y crean deseo.
• Y también conforman comportamientos electorales. Lo suyo es la acción social. [Pregúntaselo a Obama].
• Forman Comunidades de Marca. E influyen de forma decisiva en las Marcas. Sirven para crear espacios relacionales y promover el diálogo “Marca – Usuario” hasta elevarlo a la categoría de “Ciudadano de la Marca”. Con plenos derechos. A través de estas comunidades participamos y construimos las marcas con nuestras opiniones y preferencias. La Marca que se decida a organizar su comunidad basada en Redes Sociales tiene que asumir la Cultura Participativa de las Redes. Aquí las Marcas son “Open Brands” o dejan de ser marcas. Se quedan sin comunidad.
• Generan contenido. Conversación. Rumor. Sea cual sea la naturaleza de la Red. Las Redes actúan como canales de comunicación . Con fuerza de comunicación exponencial.
• Las Redes Sociales son ubicuas. Están donde estás.

Para terminar un concepto estratégico de Nomura Research Institute (www.nri.co.jp), B2L2C o “Business to Leader to Consumer”, que resume una estrategia de acción en red: comunicar a los Líderes de una Red hasta convertirlos en nuestros portavoces de tal manera que influyan con sus opiniones en los otros miembros de la misma Red. Lo  que se diga de nosotros lo dirán y respaldarán ellos, con sus propias palabras.

Conocimiento: la nueva moneda de las Redes Sociales

La primera reflexión sobre la palabra “CURRENCY”, su origen y significado, se la escuchamos a David Isaac. Todos conocíamos su significado: “Moneda”. Muchos ignorábamos su origen en el latin “CURRENTUM” y su significado de “flujo”, “corriente”. Esto fue así hasta que en 1699, John Locke utilizó el término para referirse a la “circulación de dinero”.

Isaac nos trasladó la existencia de un  nuevo flujo de información, experiencias, conocimiento. Enfatizó la importancia de las conversaciones y de la escucha, del diálogo. Todo ello como base para la “circulación de conocimiento”. El indicador de riqueza de las Sociedades de Conocimiento.

La tecnología ha sido el factor que ha provocado el cambio, “the new communication system radically transforms space and time, the fundamental dimensions of social life”, M. Castells, las reglas de funcionamiento son reglas sociales de creación de comunidades.

Y esta corriente es la que circula por una Red Social, con la nueva formulación de MetaCurrency.

Experiencias de Marca

“The proof of the pudding is in the eating”. La de las Marcas está en la Experiencia. Nike fue una de la pioneras con sus Niketowns. La siguiente en alcanzar la fama fue Apple con sus Apple Stores. El ejemplo se va extendiendo hasta el punto de que hoy no se entiende la gestion de la Marca sin la creación de puntos de contacto/experiencia con la Marca.

No sólo las grandes marcas del automóvil Mercedes, BMW, Volkswagen, … y del Diseño: Vitra (VitraHaus de Herzog & de Meuron); La propias cadenas de TV, el medio rey de la publicidad hasta la era Internet, están creando sus espacios de Experiencia de Marca. La HBO famosa por sus series de gran éxito: The Sopranos, Sex and the City, Rome, True Blood, Entourage, Curb Your Enthusiasm, … es un ejemplo. Sus Brand Centres de NYC (Diseñado por Imaginary Forces) y London materializan  la “proposición de valor” de la cadena y buscan atraer y penetrar en la mente y en la vida de sus seguidores.

¿Es esto el fin de la Publicidad? Nuestra respuesta es No!. Estas experiencias señalan el ocaso de la TV como medio núcleo para la creación y gestión de los significados de las Marcas. Se trata de una nueva forma de pensar. Hoy pensamos la publicidad como experiencia, como conversación, como relación de intercambio de conocimiento. Un mundo en el que se busca el contacto directo con el núcleo firme de nuestros clientes hasta convertirlos en amigos, en propagadores, en ciudadanos de nuestras marcas.

Y para ellos contamos con dos puntos de contacto/relación: la web y la calle. Y con nuevas exigencias, la primera es saber que nuestro mercado es nuestro electorado, son aquellos que además de su atención y preferencia nos prestan su confianza. No les defraudemos.

El VitraHaus, todavía en obras (Navidad del 2008), coincidiendo con nuestra visita al Vitra Design Museum para ver la exposición de George Nelson. Pic by the DCN.

Vídeo cortesía de Pedro Kok, fotógrafo de São Paulo especializado en arquitectura.

Marcas con Causa

Crear una marca supone iniciar una relación con otra persona, conectar con ella y gestionar esa conexión hasta lograr una comunidad de identidades.

Como recuerda Tom Peters : “Establecer una marca tanto individual como corporativamente, no es fundamentalmente una cuestión de marketing. Es una cuestión de actitud pura y simple. Y lo que yo llamo “marca externa” (es decir, lo que el mercado “experimenta de nosotros”) es una función de la “marca interna” (lo que vive dentro de nosotros como empresa … o dentro de nuestra alma individual)”

Las marcas de mayor valor son las que ascienden por la pirámide motivacional  y establecen la relación en los niveles superiores, en la autorrealización; donde más allá de los beneficios funcionales e incluso emocionales, podemos cerrar nuestra “proposición de valor” adhiriéndonos a un movimiento, una causa con la que se identifican nuestros clientes. Ahora ya ciudadanos de nuestra marca con los que compartimos la mayor expresión de valor: identidad y visión.

Y es que, volviendo a Tom Peters: “Sólo asentada en un fuerte espíritu puede conseguir una empresa una fuerte posición de mercado”

Un ejemplo: Think outside the Bottle

storyofstuff.org/bottledwater

Y de la oportunidad surge la oferta: VAPUR  the Antibottle / “the flexible water bottled desgined to fit in your pocket “

vapur.us

Una expresión de tu identidad, de tu visión del mundo, de cómo te gustaría que fueran las cosas, de las causas que suscribes y defiendes. Una marca que habla de ti sin que tú tengas que decir nada. Una marca de ti mismo o en palabras, ahora también de Tom Peters, un ingrediente de “The Brand called YOU!”

La Nueva Revolución

El poder de los nuevos medios está en su capacidad de acción social. El capital necesario: conocimiento + talento + creatividad.

Al alcance de todos …

www.embraceglobal.org

El Retorno de las Marcas

Fue hace no mucho tiempo, unos cuantos años, cuando se empezó a hablar y a publicar acerca de la “Muerte de las Marcas”. Se hablaba de nuevas formas de acción e interacción de un mundo libre de la pesadilla del marketing. Se llegó a decir que las marcas morían en los lineales de los supermercados. Toda una ironía, las marcas derrotadas por la “no-marca” (marcas blancas / privadas en inglés) que no dejan de ser otra marca, … la marca del dsitribuidor que suplanta la marca del productor.

La noticia surgió la semana pasada. Las marcas vuelven a ganar la batalla. Unilever, Procter&Gamble y Colgate anuncian la vuelta al crecimiento en ventas de sus marcas como publicaba el NYT el pasado lunes.

El éxito de una marca reside en su capacidad para vincular un producto, organización o persona a un significado relevante, de valor, y  registrarlo en la mente de sus clientes. Esto es sólo el principio. Los significados no se poseen en monopolio. Hay una competencia constante por ellos. Las marcas deben estar vivas. Necesitan mantener su lugar en la mente de su audiencia. Y no hay otra manera que crear contenido. Lo que hace de la empresa un medio de comunicación. Y esto es posible gracias a las tecnologías web. Claro que funciona con nuevas reglas. En un mundo de acceso lo que prima es el Poder de Atracción. Pero eso lo dejamos para un nuevo post.

Como despedida una muestra de comunicación estratégica. Volkswagen, como todos los grandes del sector automóvil están en plena batalla por la posesión del significado “sostenibilidad” (Think Blue.). Otras marcas se conforman con anuncios. Volkswagen sabe que el mejor anuncio es un coche en la calle. Esta vez una bicicleta, la Bik.e. No hay mejor expresión de una marca que su creatividad.

Un principio del Diseño: “Para ser simple hay que Pensar”

Cuenta el NYT (April 26, 2010) que cuando le presentaron al General al frente de la tropas US y NATO,  el slide de Power Point que reproducía la complejidad de la estrategia en Afganistán, respondió secamente : “When we understand that slide, we’ll have won the war”. La tecnología había sustituido al pensamiento humano.

Este es una de los principales problemas de hoy en día: la embriaguez de datos y la ausencia de comprensión. Parece que nos conformamos con retratar la complejidad y nos olvidamos del diseño: de encontrar la simplicidad que nos ayude a comprender, tomar decisiones, actuar y aprender; a completar el ciclo del conocimiento.

USA fracasó en Vietnam por separar el pensamiento del conocimiento. El Pentágono aplicó los modelos más sofisticados de planificación estratégica basándose en la información (conocimiento de segunda mano). Sus conclusiones diferían del conocimiento de “primera mano” que estaba en la experiencia de las tropas en Vietnam (The Rise and Fall of Strategic Planning, H.Mintzberg).

Pasado el Siglo, el problema permanece. Hoy tenemos nuevas herramientas pero seguimos ahorrándonos el esfuerzo de pensar (R. Alvira).

Y esto también afecta a la manera en la que nos relacionamos, ponemos en común, nos comunicamos con los otros. Con nuestras múltiples audiencias. Hoy llamadas stakeholders por su capacidad de influir en nuestra capacidad, personal y organizacional, de crear valor.

Hemos avanzado mucho en el desarrollo y empleo de herramientas que nos ayuden a retratar la complejidad. Seguimos ahorrándonos el esfuerzo de alcanzar la simplicidad. Nos falta diseño.

Innovar…

No ha perdido actualidad la pregunta planteada por P.F.Drucker, “¿Cómo podemos superar la resistencia a la innovación en las organizaciones actuales?” Cuando la innovación, nos dice a continuación, es percibida como algo heroico, la tarea de unos pocos, el logro de los elegidos, y tantas frases y sentencias de quienes persiguen el éxito personal, entonces no hay innovación: “Innovation must be part and parcel of the ordinary, the norm if not the routine”.

Y en esta tarea de hacer de la excepción norma, de lo extraordinario ordinario, de la práctica cultura, la gestión de la marca desde su perspectiva interna (la marca como herramienta no sólo de marketing, en este caso de desarrollo organizacional) es imprescindible.

Si queremos hacer de la innovación cultura e identidad de nuestra organización, tenemos que marcar la innovación. GE – imagination at work lo ha entendido y practicado desde sus inicios. En Apple, la innovación y la creación de significado no es una tarea departamental, de unos pocos, forma parte de su ser y de su hacer. Para Starbucks marca e identidad van unidas y se comunican en sus productos, en sus espacios, en el comportamiento de las personas, en la relación con sus clientes.

“Innovation, brand it or lose it”. (Davis Aaker). La innovación forma parte de la Identidad de cada Organización. La comunicación, lo que decimos y como lo decimos, es una expresión de nuestra identidad, de quienes somos, de como pensamos, de que tenemos para los demás. Innovación es el eje de las marcas.

Pero innovación, que me perdonen los ingenieros, no implica “High Tech”. Cada vez que reducimos la innovación al resultado de procesos de I+D o como dicen ahora I+D+D, estamos dificultando la tarea de innovar. Peter Drucker lo expresaba de forma más clara y precisa: “Indeed, high tech is the one sector that is not part of this new “technology”, this “entrepreneurial management”. The Silicon Valley high-tech entrepreuners still operate mainly in the ninteenth-century mold. They still believe in Benjamin Franklin’s dictum: “If you invent a better mousetrap the world will beat a path to your door. It does not yet occur to them to ask what makes a mousetrap “better” or for whom?” (Innovation and Entrepreneurship).

Republic of Fritz Hansen, REPUBLIC Q2 2010 – THE TALENT ISSUE