La Realidad Humana de las Redes Sociales
Martes, 8 Junio, 2010
A fecha de hoy nadie lo discute. Las Redes Sociales lo ocupan todo. No hay publicación que no mencione su importancia y sus efectos. Las Redes Sociales son una realidad. Siempre lo han sido. Desde que existimos los seres humanos, existen las Redes Sociales. Pero conviene no confundirlas con las herramientas que permiten su organización en Internet: facebook, twitter, … and the like.
Las ICT han transformado las dimensiones espacio tiempo, transformando nuestra capacidad de organización y el efecto de las Redes Sociales. Y están transformando el mundo. Han traído simetría a la comunicación debilitando a los todopoderosos mass media y permitiendo a los ciudadanos/consumidores auto-organizarse e incorporarse de forma activa y con fuerza a los procesos de opinión publicada y pública. Están transformando las rutinas del marketing al incidir de forma decisiva en los procesos de toma de decisión de compra.
Las Redes Sociales se han convertido también en esas palabras mágicas que utilizamos cuando, en medio de la confusión creada por la ineficacia de los medios on-line, queremos invocar una solución.
Por eso queremos dedicar esta breves líneas a subrayar unos aspectos básicos sobre Redes Sociales, pero con frecuencia obviados. Vamos a ello:
- Por definición son las Redes que reflejan la estructura de socialización de las personas entre ellas (amigos, vecinos, colegas…) y de las personas con organizaciones, marcas, instituciones. Por estas Redes circula información y conocimiento a gran velocidad y respaldadas por la confianza que otorga el formar parte de una organización, en este caso Red, de la que se forma parte activa (publicando o simplemente prestando atención).
- Las Redes necesitan una Identidad y un Propósito para atraer y organizar a sus miembros. El valor de una Red está en función de la cohesión e identificación de los miembros con la Red. Del valor de su vínculo personal y emocional.
- Las Redes tiene valores compartidos y reglas tácitas de compromiso y comportamiento. Demandan Autenticidad y Confianza. Son un espacio social que genera Capital Social (según la definición del término desarrollada por Robert D. Putnam en “Bowling Alone”).
- La Redes Sociales influyen y en muchos casos determinan los ciclos de compra. Por varios factores: dan a conocer nuevos productos y servicios, validan y filtran información, dan a conocer experiencias, respaldan y crean deseo.
- Y también conforman comportamientos electorales. Lo suyo es la acción social. [Pregúntaselo a Obama].
- Forman Comunidades de Marca. E influyen de forma decisiva en las Marcas. Sirven para crear espacios relacionales y promover el diálogo “Marca – Usuario” hasta elevarlo a la categoría de “Ciudadano de la Marca”. Con plenos derechos. A través de estas comunidades participamos y construimos las marcas con nuestras opiniones y preferencias. La Marca que se decida a organizar su comunidad basada en Redes Sociales tiene que asumir la Cultura Participativa de las Redes. Aquí las Marcas son “Open Brands” o dejan de ser marcas. Se quedan sin comunidad.
- Generan contenido. Conversación. Rumor. Sea cual sea la naturaleza de la Red. Las Redes actúan como canales de comunicación . Con fuerza de comunicación exponencial.
- Las Redes Sociales son ubicuas. Están donde estás.
Para terminar un concepto estratégico de Nomura Research Institute (www.nri.co.jp), B2L2C o “Business to Leader to Consumer”, que resume una estrategia de acción en red: comunicar a los Líderes de una Red hasta convertirlos en nuestros portavoces de tal manera que influyan con sus opiniones en los otros miembros de la misma Red. Lo que se diga de nosotros lo dirán y respaldarán ellos, con sus propias palabras.
