No ha perdido actualidad la pregunta planteada por P.F.Drucker, “¿Cómo podemos superar la resistencia a la innovación en las organizaciones actuales?” Cuando la innovación, nos dice a continuación, es percibida como algo heroico, la tarea de unos pocos, el logro de los elegidos, y tantas frases y sentencias de quienes persiguen el éxito personal, entonces no hay innovación: “Innovation must be part and parcel of the ordinary, the norm if not the routine”.

Y en esta tarea de hacer de la excepción norma, de lo extraordinario ordinario, de la práctica cultura, la gestión de la marca desde su perspectiva interna (la marca como herramienta no sólo de marketing, en este caso de desarrollo organizacional) es imprescindible.

Si queremos hacer de la innovación cultura e identidad de nuestra organización, tenemos que marcar la innovación. GE – imagination at work lo ha entendido y practicado desde sus inicios. En Apple, la innovación y la creación de significado no es una tarea departamental, de unos pocos, forma parte de su ser y de su hacer. Para Starbucks marca e identidad van unidas y se comunican en sus productos, en sus espacios, en el comportamiento de las personas, en la relación con sus clientes.

“Innovation, brand it or lose it”. (Davis Aaker). La innovación forma parte de la Identidad de cada Organización. La comunicación, lo que decimos y como lo decimos, es una expresión de nuestra identidad, de quienes somos, de como pensamos, de que tenemos para los demás. Innovación es el eje de las marcas.

Pero innovación, que me perdonen los ingenieros, no implica “High Tech”. Cada vez que reducimos la innovación al resultado de procesos de I+D o como dicen ahora I+D+D, estamos dificultando la tarea de innovar. Peter Drucker lo expresaba de forma más clara y precisa: “Indeed, high tech is the one sector that is not part of this new “technology”, this “entrepreneurial management”. The Silicon Valley high-tech entrepreuners still operate mainly in the ninteenth-century mold. They still believe in Benjamin Franklin’s dictum: “If you invent a better mousetrap the world will beat a path to your door. It does not yet occur to them to ask what makes a mousetrap “better” or for whom?” (Innovation and Entrepreneurship).